Během minulého týdne jsem měl to štěstí potkat během školení přes 40 markeťáků a bavit se s nimi o Facebookové reklamě. Ať už to byli zástupci největších českých ecommerce hráčů, agenturní PPCkaři nebo nadšení podnikatelé, všiml jsem si jedné věci: často přehlížíme, že reklama na Facebooku funguje stejně jako klasické PPC systémy a v mnoha ohledech nad nimi můžeme přemýšlet naprosto totožně.
Někteří star zkušenější PPCkaři mi už párkrát řekli: „Nech ty Facebooky a soustřeď se na pořádný PPCčka„. Jenomže čím víc s FB Ads pracuju, vidím, že to nic jiného než pořádná PPCčka nejsou. Jenom to bude chtít čas. Čas, než to markeťáci vezmou za své a začnou je tak vnímat. Čas, kdy přestanou na Facebooku fungovat odfláknuté kampaně a budeme se jim muset věnovat stejně jako AdWords nebo Skliku. Tady je pár podobností, které vám třeba pomůžou brát FB Ads trochu víc vážně.
Ad set je jako klíčové slovo.
Máte ve svých AdWords kampaních jen 1 obecné klíčové slovo? To je blbost, že jo? I kampaně tvořené specialisty z jednoho nejmenovaného vyhledávače těch obecných slova mají aspoň 4 nebo 5. A pokud se o svoje PPCčka staráte pořádně, máte těch slov nejspíš větší množství. A zdaleka ne jen konkrétní, ale pečlivě vybraná. Úplně stejně pak zacházejte se svými ad sety.
Vytvořit na Facebooku kampaň na uživatele s cílením Česká republika, 20 – 65 let, desktop a mobil dohromady, je jako kdybyste vytvořili v AdWords kampaň s jedním klíčovým slovem elektronika ve volné shodě, a pak lamentovali, že to nefunguje.
Stejně jako hledáte v AdWords klíčová slova, která vám budou fungovat, hledejte na Facebooku cílové skupiny, které pro vás budou tím nejlepším cílením. Bohužel to nezjistíte jinak než testováním.
Display má jiný výkon než remarketing. I na Facebooku.
Jedete v AdWords displayové kampaně? Nejspíš máte vytvořenou kampaň v GDN s bannery nebo textovými inzeráty, kterou cílíte na nové publikum. Vedle toho možná máte remarketingovou kampaň. Očekáváte, že tyhle dvě kampaně vám generovat stejně vysoké ROI? Asi ne.
Je naprosto přirozené, že výkon prospecting kampaně na nové publikum a dobře udělané remarketingové kampaně se liší. Většina konverzí připadá remarketingu. Koneckonců od toho ho máte. Aby dotahoval práci, kterou displayová kampaň začala. Aby donutil lidi ke konverzi. Úplně stejně to bude fungovat na Facebooku.
Prospectingová kampaň vám bude přivádět nové publikum. Pokud tuto kampaň máte dobře zacílenou, bude toto publikum dříve či později konvertovat. Spíše asi později, moc dobře totiž víme, že dnes málokomu stačí k nákupu jen první návštěva e-shopu. Úkolem remarketingu je tedy přivést zpátky ty uživatele, kteří nenakoupili napoprvé a pomoci jim nákup dokončit. Pak ale nemůžu čekat, že v reportu vedle displayové kampaně uvidím stejně vysoké ROI jako u remarketingu. „Nehodnoťme rybu podle toho, jestli umí lozit po stromech“. Ani na Facebooku.
U FB Ads máte navíc výhodu, že remarketing není založený na nespolehlivých cookies, ale user ID. Uživatel se vám tak neztratí z dosahu jen co vymění prohlížeč, nedejbože celé zařízení, ze kterého surfuje.
„Facebook reklama se nedá optimalizovat.“
Stejně jako AdWords: pokud si nahážu těch pár slov do jedné sestavy, nastavím automatický bidding a tím to pro mě hasne, těžko můžu očekávat, že z toho bude nějaký zázračný výsledek. Stejně tak na Facebooku. Pokud si nesegmentujete kampaně do víc ad setů, které následně upravujete podle výkonu, souhlasím: nedá se to optimalizovat.
Pokud si ale znovu přečtete tenhle článek a pak svoje Facebookové kampaně překopete, abyste si je rozdělili do víc ad setů, můžete se těšit, že s tím konečně něco uděláte. Optimalizace je pak hodně podobná tomu, jak optimalizujeme AdWords a Sklik: dívám se, jak co funguje a podle toho vypínám, zapínám a upravuji nabídku, rozpočty, cílení, případně kreativu. Takže tak, jak jsem zvyklý to dělat u klasických PPCček.
Je naprosto přirozené, že se bojíme nových věcí, zvlášť, když znamenají víc práce. Pokud se ale k Facebook Ads budete chovat stejně hezky jako ke svým vymazleným AdWords účtům, můžete i s nimi být brzy dobří kamarádi.
Jak to vidíte vy? Vnímáte Facebook Ads podobně jako AdWords nebo spíš vidíte propastné rozdíly? Těším se v komentářích.
Lukáš Krejča
