Google Analytics je fantastický nástroj, který používá asi každý, kdo čte tenhle blog. Ne každý ale má jasno v tom, co které sloupečky znamenají. Vybral jsem 4 největší chytáky, se kterými se dnes a denně setkávám.
V prosinci jsem se zúčastil Google Partners Analytics Academy. Skvělý počin od Googlu, který tak vzdělává certifikované PPCkaře. Školení vedl sám Honza Tichý, takže bylo nabité informacemi. Něco pro mě bylo opakování, ale toho není nikdy dost. Hlavně jsem si ale připomenul, kolik věcí může být – a je – vykládáno jinak. Vybral jsem 4 z nich, jejichž nepochopení může mít pro byznys smutné následky.
1. Každý systém měří jinak
Každý analytický systém má jinak definováno, co je návštěva, návštěvník, zobrazení, atd. Pokud začnete nějaký systém využívat, je dobré si ujasnit, co v jeho řeči znamenají základní metriky. Pročtěte si nápovědu Analytics, ať víte, co ta čísla znamenají.
Jako PPCkař se nejčastěji setkávám s těmito nedorozuměními: prokliky vs. návštěvy a počítání konverzí.
Prokliky vs. návštěvy jsou dvě absolutně odlišné metriky a každá znamená něco jiného. 90 % účastníku mého školení PPC reklamy pro začátečníky tento rozdíl nezná.
Proklik v AdWords nebo Skliku znamená počet kliknutí na reklamu. Zatímco návštěva v Analytics (u Toplistu, vašeho počítadla a dalších systémů to může být úplně jinak) je definována jako určitá sestava PageView (mezi kterými např. neuplynulo 30 minut). Když vypnete kampaň v AdWords, prokliky přestanou přibývat v podstatě okamžitě, ale díky „last non-direct atribuci“ můžete v Analytics klidně vidět návštěvy z této kampaně ještě několik týdnů.
2. Bounce rate a čas strávený na stránce
Bounce rate – neboli míra okamžitého opuštění – a čas strávený na stránce jsou podle mě nejpřeceňovanější metriky v Google Analytics. Proč? Tak schválně, který z těchto webů je lepší:
- Web A: bounce rate 34 % a čas strávený na stránce 1 minuta
- Web B: bounce rate 58 % a čas strávený na stránce 1 minuta a 8 sekund
- Web C: bounce rate 79 % a čas strávený na stránce 43 sekund
A, B, nebo C?
Nevím, fungující web se totiž nepozná podle bounce ratu. Stejně jako se dobrá PPC kampaň nepozná podle CTR. Nejlepší z těch tří webů je nejspíš ten, který přivádí svému majiteli nejvíc zákazníků. Nebo jinak: ten, který mu vydělává nejvíc peněz.
Přesto spousta lidí sleduje bounce rate skoro tak zbožně jako pozice v Googlu. A to ani pořádně neví, co tahle metrika znamená:
„Míra okamžitého opuštění je procentuální hodnota návštěv jedné stránky (tj. návštěv, při kterých uživatel opustil váš web ze vstupní stránky bez jakékoli interakce s danou stránkou,“ říká nápověda Google. Potud je to asi jasné. Pokud člověk přijde na váš web, prohlédne si jen tu stránku, odkud přišel, a odejde, počítá se do bounce ratu.
„Google Analytics počítá dobu na stránce tím, že zjistí rozdíl mezi časovými údaji dvou stránek. Příklad: Pokud návštěvník navštíví stránku A v 10.00 hod a poté stránku B v 10.05 hod, doba na stránce A bude 5 minut,“ je oficiální definice času (doby) na stránce.
Z té vyplývá jedna záludnost, která málokoho nepřekvapí. Pokud návštěvník navštíví stránku A v 10.00 hod. a poté z webu odejde, započítá se jako doba návštěvy……. nula. 0. Prostě i kdyby si tu stránku četl dvacet minut, v Analytics za něj bude 00:00:00. Stejně jako za všechny ostatní, kteří spadají do bounce ratu (což je často několik desítek procent návštěv).
O tom, jak dlouho budou lidi na vašem webu, toho tak opravdu moc nevíte. A ve většině případů ani vědět nepotřebujete.
3. Last click atribuce
Už jen zmiňovaná last non-direct atribuce v běžném přehledu návštěvnosti je trochu zrádná. Aspoň pokud o ní člověk neví. V praxi to znamená, že pokud přijde Jan Novák na můj web ve čtvrtek z AdWords, započítá se jeho návštěva do řádku s AdWords.
Pokud si uloží mou adresu a v pátek i v sobotu přijde napřímo (tedy napíše mou URL do prohlížeče, nebo si otevře záložku), započítají se tyto dvě návštěvy jako přímá návštěvnost AdWords. Zkrátka, dokud se daný člověk (= cookie) neproklikne přes jiný nepřímý zdroj, bude spadat do AdWords. To už musí být, aby se dostal do directu…
Další problém přichází při vyhodnocování konverzí. Pokud se díváte jen na běžný přehled veškeré návštěvnosti, kde jsou jednotlivým zdrojům přiřazeny konverze, nejspíš nějaký zdroj přeceňujete, ale hlavně nějaký zdroj velmi silně podceňujete.
Když se v Analytics kouknete na přehled noví vs. vracející, uděláte si velmi rychle představu, kolik zákazníků u vás nakoupilo (provede konverzi) „na první dobrou“. Co sleduji u e-shopů, pohybuje se to kolem 50 %. Míra konverze u těch, kteří se vrací, je ale často více než dvojnásobná!
Znamená to, že u těch, kteří už u vás byli, je větší pravděpodobnost, že nakoupí. Logické. Fakt, že nějakých 50 % konverzí proběhlo až při druhé a další návštěvě daného člověka (= cookie), znamená, že z přehledu veškeré návštěvnosti dostáváte pouze velmi kusé informace. Pouze informace o tom, jaký byl zdroj poslední návštěvnosti před konverzí.
Na první pohled to tak může vypadat, že jste skvělí v SEO na Seznamu, protože vám seznam / organic přináší spoustu konverzí. Když se podíváte blíž, zjistíte, že většina z nich chodí přes brandová slova. Už o vás tedy museli nějak vědět.
Jak se o vás dozvěděli, neboli odkud k vám přišli poprvé, pomůžou zjistit až asistované konverze. Až tam si můžete najít celou cestu konvertovaných návštěvníků. Až tam si můžete udělat statistiku, na kolika konverzích se třeba jakkoliv podílela PPC kampaň. Je velká pravděpodobnost, že o většinu těchto konverzí byste přišli, kdybyste ji vypnuli. Ne jen o ty, které vidíte ve veškeré návštěvnosti, ale i o spoustu dalších.
Rozhodovat se tak o vypnutí / nevypnutí nějakých kanálů jen podle last non-direct atribuce v přehledu veškeré návštěvnosti je tak hodně zavádějící.
4. Nevyužívání UTM parametrů
Poslední bod už jen ve stručnosti. Pokud totiž neoznačujete pomocí UTM parametrů své odkazy
- na Skliku (manuálně nebo autotaggingem)
- na svých profilech sociálních sítí
- ve Facebook reklamě
- na bannerech, které jste si někde koupili, atd.,
nevíte o této návštěvnosti zpravidla vůbec nic. Pokud si neoznačíte reklamy na Skliku, spadne vám tato placená návštěvnost mezi seznam / organic, tedy přirozené vyhledávání.
Pokud si neoznačíte odkazy na své Facebook page nebo ve Facebook reklamách, uvidíte jen Facebook / referal. Tedy vše dohromady. Pak absolutně netušíte, kolik vám přinesla vaše stránka, nebo draze placená reklama.
Tak by se dalo pokračovat ještě se spoustou příkladů. Povídání o UTM je na dýl, tak jsem o nich už před časem napsal vlastní článek.
Do které pasti se v Analytics nejčastěji chytáte vy?
Jak na ně upozorňujete své klienty?
Máte nějaké další příklady nedorozumění?
Těším se v komentářích!
P. S. Pokud vám tenhle článek ještě víc zamotal hlavu, přečtěte si o tom, jak mně zamotalo hlavu školení Honzy Tichého. A na jedno z nich vyrazte.
Lukáš Krejča
