Optimalizace na konverze je skvělá funkce ve Facebook reklamě, která marketérům zní jako sen: reklama se bude doručovat jen těm lidem, kteří pravděpodobně konvertují. Navíc si můžu nastavit, kolik chci platit za jednu konverzi. Realita je ale většinou komplikovanější. Podívejme se, jak to tedy funguje.
Optimalizace na konverze je spojená s 3 typy kampaní:
- Website conversion
- App Engagement
- Product Catalog Sales (Dynamické reklamy)
(záměrně ponechávám anglické názvy, protože jejich české překlady zní nesmyslně)
Ale princip, který si teď popíšeme, se používá i u Website clicks, Lead Ads, nebo App Install kampaní. Pro zjednodušení se nyní bavme o typu kampaně Website conversions, kde se snažíme uživatele přimět k nějaké akci na našem webu a zaplatit za to přiměřenou cenu. Takovou akcí může být nákup, vyplnění konverzního formuláře, nebo třeba zobrazení klíčové stránky (např. kontakty).
Abychom mohli používat optimalizaci na konverzi, musíme mít na webu nasazený Facebook pixel. Pak máme možnost zvolit si u každé sady reklam, zda chceme optimalizovat na událost z pixelu (ať už je to ViewContent, AddToCart, Purchase nebo třeba Lead) či takzvané vlastní konverze. Jako vlastní konverzi si mohu nastavit jakoukoliv URL webu a každé její zobrazení pak bude bráno jako konverze.
Zde se nastavuje, na jakou konverzi budete svou sadu reklam optimalizovat
Tato volba rozhodne, jaké části zvoleného publika má Facebook doručit reklamu. Představme si, že jsme si v cílení navolili publikum o velikosti 100 000 uživatelů. Facebook, protože nám chce doručit co nejlepší výsledky, se z této skupiny uživatelů bude snažit primárně zacílit ty uživatele na takovém místě a v takovém čase, kdy předpokladá, že splní danou akci. Zejména, pokud nemám neomezený rozpočet, je výhodné utratit jej primárně za uživatele, kteří se stanou opravdu zákazníky.
Aby toto mohl algoritmus Facebooku zaručit, je potřeba jej pořádně „nakrmit“ daty. Optimalizace na konverze bude nejlépe fungovat, pokud objem zvolených konverzí bude 50-100 týdně na každou sadu reklam. Doporučené minimum pak je 15 konverzí týdně na každou sadu reklam. Pokud je váš objem konverzí menší, optimalizace nebude dlouhodobě fungovat a buď se vám kampaň nemusí doručovat, nebo nedosáhnete výsledků, které byste chtěli.
Každá část z vašeho cílového publika může být vhodná pro jinou cílovou akci
Nastavení nabízené ceny
Jak asi víte, nabídka ceny (bid) se na Facebooku skládá ze dvou hlavních složek: cíle pro optimalizaci a události pro platbu. Jak jsme si popsali, cíl pro optimalizaci ovlivní, jaký segment publika má Facebook primárně oslovovat, zatímco událost pro platbu udává, za co skutečně zaplatíte. Pokud používáte optimalizaci na konverze, lze zvolit pouze platbu za zobrazení. Ve výsledku tedy vždy budete platit za zobrazení reklamy, ať už dojde ke konverzi či ne. Tomuto typu nabídky se říká oCPM (optimised cost per impression).
Optimalizuji na konverze (se 7 denním atribučním oknem), ale platím za imprese
Nabízenou cenu za konverzi můžete zvolit ručně nebo pomocí automatické nabídky. Pokud zvolíte tzv. „auto-bid“, říkáte Facebooku, že chcete získat co nejvíce konverzí ze stanoveného denního rozpočtu. Necháváte tak FB volnou ruku v tom, kolik nakonec chcete za konverzi platit. Pokud na druhou stranu použijete ruční nabídku, můžete říci, že byste rádi za jednu konverzi (=akci, kterou jste zvolili v nastavení sady reklam) zaplatili třeba 50 Kč (jako na obrázku výše).
Facebook tuto informaci použije k přepočítání, kolik by za vás měl nabízet v aukci za každou impresi (přičemž každá imprese bude mít jinou hodnotu podle toho, jak je pravděpodobné, že skončí konverzí). Tato kalkulace je založena na historickém výkonu vašich kampaní, zvolená cena za konverzi by tedy měla být reálná. Každý by asi chtěl platit 1 Kč za konverzi, pokud jste ale doteď platili 30x tolik, nepočítejte s tím, že optimalizace na konverzi bude kouzelným proutkem, který vám cenu takto drasticky sníží.
U volby nabídky ceny si můžete nastavit, zda uvádíte maximální nebo průměrnou nabídku za konverzi. Volba průměrné ceny 50 Kč říká, že vás až tolik nezajímá cena každé jednotlivé konverze, ale v dlouhodobém průměru vás musí stát těch 50 Kč. Zatímco zvolíte-li maximální cenu, říkáte FB: „Chci, aby každá jednotlivá konverze stála maximálně 50 Kč„. V tu chvíli se může stát, že váš dosah bude nižší, protože FB nebude moci vaší reklamu zařadit do aukcí, kde předpokládá vyšší než vámi zadanou CPA.
Poslední volbou při nastavení bidu je volba atribučního okna. Jak už víme z reportingu, Facebook rozlišuje atribuci po shlédnutí a prokliku reklamy. Dává také možnost zvolit si při zobrazování výsledků kampaní, jak dlouhé má být dané atribuční okno (pokud si jej nezměníte v nastavení reportingu, používá se výchozí okno 1 den po shlédnutí reklamy a 28 dní po prokliku). Podobný princip se uplatňuje také v biddingu, kdy je potřeba Facebooku říct, jaké atribuční okno má použít, při optimalizaci reklamy. Jinými slovy, pokud chcete, aby jedna konverze stála 50 Kč, je potřeba také určit při jaké atribuci daná částka má platit. Samozřejmě, výsledky jsou rozdílné, pokud se díváte 1 nebo 7 dní po prokliku. Proto je doporučeno pro bidding volit takovou atribuci, kterou následně použijete pro vyhodnocení kampaní.
Tohle a ještě víc budeme probírat na pokročilém školení FB reklamy 12. května v Praze.
Jak řešit nízký nebo klesající výkon oCPM kampaní?
Jak už jsme si řekli, oCPM znamená, že Facebook bude ve velkém optimalizovat doručování vaší reklamy relevantním uživatelům. To přirozeně znamená, že zásah takové reklamy bude o poznání menší než při použití CPC nebo CPM biddingu. Někdy mají inzerenti problém oCPM kampaň vůbec rozjet, jindy se zase postupem času ztrácí její výkon. Toto mohou být nejčastější důvody:
1) Nízký počet konverzí
Už jsem zmiňoval, že byste měli mít alespoň 15 konverzí z daného ad setu týdně (v rámci téhož atribučního okna, které je zvoleno v nastavení ad setu), abyste nakrmili Facebookový algoritmus daty, která pak může použít na optimalizaci. FB uvádí, že ideální objem je 50-100 konverzí týdně na ad set, aby mohl řádně optimalizovat jeho doručování. Pokud tedy zatím nemáte dostatečný objem konverzí, aby vám oCPM šlapalo, zkuste tyto dvě možnosti:
- V nastavení sady reklam (ad setu) zvolte událost s větším objemem, která sice není cílovou konverzí, ale ukazuje, že uživatel má záměr konverzi dokončit. U e-shopu tak můžete optimalizovat například na přidání zboží do košíku místo přímé optimalizace na transakci. Toto se hodí také u velmi drahých konverzních akcí – pokud průměrně za konverzi platíte více než $1,000, měli byste optimalizovat na jinou událost.
- Začněte nejprve s jinou možností bidu (například optimalizací na prokliky), abyste si zvýšili objem konverzí a poté můžete přejít na oCPM.
2) Nízký budget
Nastavili jste, že chcete platit 300 Kč za konverzi, ale máte denní rozpočet 200 Kč? To trošku nevychází… jak má s takovým nastavením FB doručit 15 konverzí týdně, které jsou potřeba jako minimum, aby optimalizace fungovala? Používejte vždycky smysluplný rozpočet, aby měl FB možnost se naučit, jak je nutné vaší reklamu optimalizovat. Pokud nechcete začínat s vyšším rozpočtem, můžete zvážit například využití tzv. Seed strategy.
3) Nedostatek času, časté změny
Při používání oCPM biddingu je zapotřebí víc trpělivosti. Tento druh optimalizace je vhodný spíše pro „always-on kampaně“ než pro nárazové krátkodobé akce. Proč? Algoritmus se potřebuje naučit chování vašich uživatelů, najít správné vzorce, kdo bude na reklamu jak reagovat. Během prvních 2-3 dnů po spuštění kampaně tak může jen sbírat data a učit se s nimi pracovat. Pokud marketér nebude dostatečně trpělivý, může předčasně zastavit kampaň, která by se postupně rozjela do skvělých výsledků. Podobný problém nastane, pokud budete nastavení nabídky ceny či rozpočtu měnit velmi často. Když už se jednou algoritmus naučí jak s vaším ad setem pracovat, neměli byste mu měnit zadání jen podle toho, jak se vyspíte.
Zkrátka… oCPM je skvělá funkce Facebooku, která dává inzerentům možnost zlepšit jejich reálné výsledky. Je ale důležité porozumět jak doopravdy funguje a jak ji využít správným způsobem. Je potřeba dát Facebookovým algoritmům dostatek dat a prostoru, až pak pro vás můžou začít dobře pracovat a přinášet to, co od nich čekáte.
Budu rád, když se v komentářích podělíte o své zkušenosti či trable s oCPM na Facebooku!
The following two tabs change content below.
Lukáš Krejča
Head of MENAPI at ROI Hunter
Po pár letech práce PPC specialisty v agentuře a na volné noze jsem se přestěhoval do Dubaje, kde nyní vedu pobočku ROI Hunter & Business Factory. Miluji svou práci, rád o ní mluvím a učím ji ostatní. Kontaktovat mě můžete přes e-mail lukas (a) lukask.cz nebo LinkedIn.
