Pokud chcete optimalizovat své Facebookové kampaně, budete nejspíš pracovat s nabízenou cenou, rozpočty, cílením nebo kreativou. Dnes se podíváme na to, jak upravovat finance tak, abyste dosahovali na Facebooku lepších výsledků.
Protože nabízená cena a rozpočet se nastavují na úrovni ad setu, nebudu v tuto chvíli vůbec řešit úroveň kampaně nebo jednotlivé reklamy. Pokud chci optimalizovat cenu a rozpočty jednotlivých ad setů, potřebuji, aby byly splněné 3 podmínky:
- Kampaně mám rozsegmentované do více ad setů, s jedním obecným ad setem bych toho moc nezoptimalizoval.
- Mám daný konkrétní cíl, ke kterému směřuji – ať už je to ROI, CPT, CPM, cokoliv. Bez cíle není optimalizace.
- Mám dostatek dat, abych se mohl rozhodovat – nebudu dělat ukvapené závěry na základě 10 prokliků. Rozhoduji se podle dat, ne pocitů.
Úprava cen a rozpočtů podle výkonu
Úpravu ceny a rozpočtu považuji za zcela základní věc a je to asi činnost, kterou při optimalizaci dělám nejčastěji. Zatímco u ROI Hunteru jen kontroluji, jak za mě optimalizují automatická pravidla, v Ads manageru si musím všechno projít a upravit sám. Tady je konkrétní případ:
| AdSet name | Spent | Revenue | ROI |
| F_18-23_Interest-yoga_dnf | $435 | $762 | 1.75 |
| F_18-23_Interest-yoga_rhc | $232 | $982 | 4.23 |
| F_18-23_Interest-yoga_mnf | $986 | $887 | 0.90 |
| F_24-28_Interest-yoga_dnf | $652 | $98 | 0.15 |
| F_24-28_Interest-yoga_rhc | $723 | $2,027 | 2.80 |
| F_24-28_Interest-yoga_mnf | $812 | $827 | 1.02 |
| M_18-23_Interest-yoga_dnf | $98 | $669 | 6.83 |
| M_18-23_Interest-yoga_rhc | $76 | $123 | 1.62 |
| M_18-23_Interest-yoga_mnf | $113 | $871 | 7.71 |
| M_24-28_Interest-yoga_dnf | $343 | $90 | 0.26 |
| M_24-28_Interest-yoga_rhc | $828 | $1,345 | 1.62 |
| M_24-28_Interest-yoga_mnf | $231 | $98 | 0.42 |
Vidíte, že mi aktuálně běží 12 ad setů. Každý z nich je zacílen na jiné publikum nebo umístění. Mým cílem u této kampaně je dosáhnout co největších tržeb při celkovém ROI 3. Abych toho dosáhl, potřebuji přiškrtit ty ad sety, které jen utrácí peníze a naopak co nejvíce podpořit ty, které mi vydělávají.
Vypnout to, na čem prodělávám kalhoty
Pojďme na to postupně. Jako první se mi v hlavě spustí alarm při pohledu na výsledky červeně označených adsetů. Tyhle 4 sady si totiž na sebe ani nevydělají (mají ROI pod 1)! Mám už dost dat na to, abych mohl říct, že jsou to beznadějné případy.
Nepomohly ani úpravy, které jsem dělal v minulosti, a tak mi nezbývá než je vypnout. Pokud mě zajímá výkon, tak jdou city stranou. Je mi úplně jedno, že jsem si na začátku myslel, že 24-28 je cílová skupina, která z mé kampaně bude nadšená. Ve výkonnostním marketingu se rozhoduju podle čísel, ne podle pocitů.
Dát šanci slabším
OK, zbavil jsem se toho nejhoršího, ještě ale není vyhráno. Pořád jsou tu ad sety, které sice přinesou víc tržeb než utratí, pořád ale mají k mému cílovému ROI daleko. V tabulce jsem je označil oranžově. Chci jim dát ještě šanci, protože nějaké tržby přinášejí, a tak se je pokusím zlevnit = snížím nabízenou cenu za proklik.
O kolik, záleží na už hodně na konkrétní situaci. Často nad tím teoreticky uvažuji takto:
- moje cílové ROI je 3
- M_24-28_Interest-yoga_rhc má ROI 1.62
- to je o cca polovinu méně než potřebuji
- pokud snížím bid o cca polovinu, měl bych cílového ROI dosahovat
Ve praxi pak nejsem tak přísný a u této konkrétní sady nabízené CPC snížím zhruba o 35 %. To proto, abych ji velkou změnou úplně neudusil. Pokud by to nepomohlo, příští týden snížím ještě o trochu. Zkrátka, teď ti dávám ještě šanci, jestli se neprobereš a nezačneš makat, končíš.
Připravit červený koberec pro superstars
Konec dobrý, všechno dobré. Spravím si na konec chuť a pověnuji se svým superstars. To jsou ty zelené ad sety. Ad sety, které překonávají všechna očekávání, vycházejí daleko lépe nad plán. Takovým ad setům chci dát ten nejlepší servis. Chci jim říct: „Mám vás rád, jeďte prosím co nejvíc, hlavně nezpomalujte!„.
Zatímco ženě řeknete „Miluji tě“ nejlépe květinou (šperk či kabelka prý také neurazí, pozn. korektorky), na ad sety nejvíc platí rozpočet. Dokud to jde, navyšuji svým superstars rozpočty, aby se cítily nesvázaně. Není výjimkou, že mám ad sety s rozpočtem $ 10,000. Ne proto, že bych plánoval za den tolik utratit. Ale prostě proto, aby ani náhodou nenarazil na nějaký strop. Takový budget se mi často vyskytuje u remarketingových sestav, které mají ROI několikrát vyšší, než je můj celkový cíl.
U těchto zelených superstars bych ale minimálně navýšil budget 2x – 3x, a to i když jsem vázaný rozpočtem od klienta. Vždyť ušetřím peníze, které mi žraly ty červené potvory. Samozřejmě bych také zvážil, jestli nezvednout cenu za proklik. Tyto 2 zelené příklady mají ROI více než 2x vyšší oproti cíli. Neznamená to ale, že bych zvedal CPC dvojnásobně, držel bych se více při zemi a zvednul o max. 30-40 %. Ne vždycky ale budu chtít měnit nabízenou cenu ve stejným moment, kdy výrazně navyšuji rozpočet. Už to totiž může s výkonem dost pohnout.
Nemastné, neslané ad sety
Vidíte, že mi v tabulce zůstalo pár ad setů, které si žádnou barvu nevysloužily. Motají se kolem cílového ROI, tu nad, tu pod. Pro tuto chvíli mi ale nestojí ten drobný rozdíl za to, abych se jím zabýval. Pokud se polepší, dostanou lehce přidáno v rozpočtu, ale to až třeba příště.
Tohle jsou moje tři tipy na optimalizaci cen a rozpočtů. Tři cesty, jak je možné dojít k lepším výsledkům. Vůbec netvrdím, že jsem do jednoho článku popsal všechno, co se dá s biddingem dělat, naopak tohle jsou v podstatě základy. Budu rád, když se v komentářích podělíte o svůj způsob optimalizace nebo o názory na to, jak to popisuji já.
Lukáš Krejča
