Když jsem nedávno napsal o optimalizaci kampaň s produktovými informacemi, vynechal jsem záměrně tu možná nejpodstatnější věc – vyhledávací dotazy. A právě na to jak s nimi u PLA kampaní pracovat se dnes chci zaměřit.
Co jsou vyhledávací dotazy
Vyhledávací dotazy jsou slova, výrazy, které uživatelé píší do vyhledávače. Jen připomenu, že u kampaní s produktovými informacemi si nevolíme, na jaká klíčová slova (klíčová slova následně určují vyhledávací dotazy) se budou naše reklamy zobrazovat. Ty vybírá algoritmus Googlu a úspěch kampaně tak z velké části závisí na jeho šikovnosti. Ze zkušenosti můžu říct, že šikovný je, a to i v češtině, přesto je potřeba jej pravidelně hlídat a zabraňovat tomu, aby vaše reklamy zobrazoval na nesouvisející či nekonvertující výrazy.
Můžeme jen vylučovat
Když tedy nemůžeme volit klíčová slova, jak budeme optimalizovat vyhledávací dotazy? Musí se to vzít tak nějak pozpátku. Vyhledávací dotazy totiž můžeme vylučovat, tedy zakazovat výrazy, na které nechceme, aby se naše reklama zobrazila. Jakkoliv se to může zdát nepraktické, pro výkon kampaně to může být zcela zásadní.
Jak na to?
- Zobrazíme si vylučovací dotazy v AdWords
- Zobrazíme si vylučovací dotazy v Analytics
- Najdeme slova, která je třeba vyloučit
- Přidáme je jako vylučovací slova v AdWords
Zobrazení vylučovacích dotazů v AdWords
Zobrazení vylučovacích dotazů u PLA kampaní funguje úplně stejně jako u jakékoliv jiné PPC kampaně v AdWords. Takže: zvolte příslušnou kampaň a v pásu karet vyberte klíčová slova. Zvolte si časové období (já nejčastěji používám posledních 7 / 14 dnů) a pod grafem klikněte na Podrobnosti -> Klíčová slova -> Vše.
Dotazy seřaďme třeba podle prokliků, mezi sloupci by určitě neměly chybět údaje o konverzích. Jen nezapomeňme, že v AdWords se vyhledávací dotazy i údaje o konverzích ukazují s 1-2 denním zpožděním.
Zobrazení vyhledávacích dotazů v Google Analytics
V Google Analytics zvolte v levém menu Zdroje návštěvnosti – Inzerce – AdWords – Vyhledávací dotazy ve shodě a po načtení přehledu přihoďte sekundární dimenzi kampaň.
Zvolte stejné časové rozmezí jako v AdWords (já používám vedle sebe otevřených několik časových rozmezí, ale to už je na každém, co mu bude vyhovovat). Pomocí rozšířeného filtru pak vyfiltrujte jen dotazy týkající se PLA kampaně.
Najdeme slova, která je třeba vyloučit
Na přehledu, který jste si nastavili v Analytics podle libosti, přepínejte mezi statistikami Požívání webu / Cíle / Elektronický obchod, vzhledem k tomu, že se PLA používají pro e-commerce, třetí možnost by měla být tou nejčastější. Statistiky o používání webu ale mohou napovědět.
Jak vybrat dotazy, které je třeba vyloučit? Alfou a omegou budou většinou údaje o konverzích. Pozor, abyste slova nevypínali příliš brzy. Pokud má PLA kampaň konverzní poměr 2 %, nelze po 20 proklicích říct, že daný dotaz nefunguje. Tady je potřeba zvážit víc faktorů, podívat se na to třeba v dlouhodobějším horizontu a každé vypnuté slovo dvakrát zvážit. Samozřejmě, pokud prodáváte jízdní kola a mezi dotazy se objeví „zimní kola“ / „přezutí kol“, není na co čekat, naopak čím dříve takovouhle zbytečnost vypnete, tím lépe. Vlastní rozum má někdy před statistikami přednost!
Přidáme dotazy jako vylučovací slova
Vylučovací dotazy, které chcete vyloučit, si rovnou označujte pomocí checkboxů v AdWords. Pak jen pomocí tlačítka Přidat jako vylučující slovo nad tabulkou zvolíte, zda chcete volbu přiřadit k reklamní sestavě nebo celé kampani. Já vždy volím vylučovací slova pro celou kampaň, zatím jsem nenarazil na důvod, proč bych jej v jedné reklamní sestavě nechtěl a v jiné ano. Ale to samozřejmě záleží na tom, jak máte reklamní sestavy rozdělené.
Teď už jen můžete sledovat jak se vám zlepšuje konverzní poměr kampaně. A za pár dnů si tohle kolečko nezapomeňte zopakovat!
Lukáš Krejča
